Kapittel 19: Kaos og muligheter

Hva med mediene i 2028? Jeg spør. Ingen tør svare konkret, men en sier at hadde jeg visst hva som kommer ville jeg vært den første til å lage det.

Medier er mange ulike ting – samtidig. Medier er teknologi. Bøker og aviser er trykte industriprodukter. Mobiltelefonen er en liten masseprodusert datamaskin. Signaler i kabler, trådløst og via satellitter må til for at alt skal fungere. Teknologien har også alltid vært en pådriver for medieutviklingen, helt siden trykkekunsten kom, etter hvert som mediene ble produsert med maskiner, og slik vi nå ser hvordan vår mediebruk kan være vår tydeligste hverdagserfaring med digitaliseringen.

Medier er innhold. De gir oss nyheter og vi kan finne frem til relevant informasjon. Vi får også underholdning og innhold som fyller tid og rom med lyd og bilder. Innholdet gir oss informasjon, kunnskap og annen mental tilfredsstillelse. En forutsetning for innholdets effekt er vår tillit til det vi får servert – hva er sant, hva er fiksjon, hvem kan vi stole på, hva er tull og tøys?

Medier er viktige for samfunnet. Fordi vi får felles kunnskap kan vi diskutere og gjøre valg. Ting blir offentlig kjent. Det blir arenaer for offentlig debatt. Dette er viktig for at samfunnet skal fungere til beste for felles skapet.

Medier er sammenvevet med kulturen. En felles kultur betyr at vi har noen felles verdier i samfunnet, har felles språk å kommunisere med og at vi som samfunn har felles erfaringer og referanser. Slik er kulturen en forutsetning for at mediene skal kunne kommunisere med oss. Samtidig vil mediene over tid også påvirke hvordan denne kulturen endrer seg.

Medier er business. Vi kjøper og konsumerer gjenstander med medieinnhold eller med tilgang til innhold. Produsenter følger moter og teknologi med stadige nyvinninger. Mediebedriftene selger innhold og viser oss reklame andre har betalt for. Media er industri der kommersielle krefter er en hovedaktør til å påvirke utviklingen.

Medier er politikk. Mediene påvirker samfunnet og fordelingen av verdier. Både demokratiske og diktatoriske myndigheter vil derfor styre mediene til å fremme sine ønskede mål. Medier opererer i et landskap med friheter og restriksjoner.

I dette kapittelet angis et fremtidsbilde av hvilken retning man antar at mediene vil utvikle seg. Fordi «media» er så altomfattende trenger temaet noen avgrensninger for å kunne beskrive fremtiden tydeligere. Media vil i hovedsak bli avgrenset til nyhetsmedier med journalistisk innhold, også kalt redaktørstyrte medier. Videre vil det være de teknologiske endringene som får mest oppmerksomhet.

Endringer i medienes teknologi

Mediehistorie kan trekkes tilbake til da man satt rundt leirbålene og fortalte historier. Med god fortellerkunst kunne man formidle noe, bygge relasjon, overtale eller skape stemning. Slike grunnleggende og universelle trekk for kommunikasjon mellom mennesker er også basis for funksjonen av moderne massemedier og sosiale medier.

Medieteknologisk historie i den vestlige verden starter gjerne med Johann Gutenberg. For omkring 570 år siden bygde han om en vinpresse til en trykkepresse hvor ark med tekst kunne mangfoldiggjøres. Bøker kunne masseproduseres. Gjennom sekler med sosiale og industrielle revolusjoner startet denne oppfinnelsen transformasjoner som er blitt til det teknologiske informasjonssamfunnet som omgir oss i dag.

Medier er sterkt bundet til teknologi, nesten som to sider av samme sak. Men det er sjelden de som står for den teknologiske utviklingen som fyller mediene med innhold. De som har innhold å dele – enten det er journalistikk, propaganda, reklame, underholdning, litteratur, musikk eller hva som helst – benytter seg av den mest effektive teknologien for å nå frem til sitt ønskede publikum. Konkurransen om oppmerksomhet blir derfor en viktig drivkraft, og man anvender både etablerte og nye teknologier.

Samfunnet ble radikalt endret som følge av gjennombruddet for boktrykkerkunsten, fra middelalder til opplysningstid. Noen mener at dagens medieutvikling gjør at vi står overfor flere slike teknologiskift med samme potensial til å gi nye radikale samfunnsendringer. En populærvitenskapelig oversikt lister opp 12 slike «Gutenberg-øyeblikk». Disse er stordata, kunstig intelligens, skylagring, roboter, droner, 3D-printing, tingenes internett, bioteknologi, virtuell virkelighet, blokkjede, energisystemer og nanoteknologi. Det er ikke åpenbart hvordan hvert av disse punktene vil endre media. Men på bakgrunn av disse og perspektiver som er trukket opp i boken Teknologien endrer samfunnet (2017) er det her satt opp fire kategorier. Disse blir nedenfor brukt for å holde oss til ett blikk om gangen når man ser etter kommende medieendringer.

Plattformer er kategori 1 og handler for eksempel om hvordan aviser flyttet over til nett, og videre hvordan mediehusene bruker globale sosiale medier som kanal for publisering, distribusjon og interaksjon med sine brukere. Hva blir neste steg etter Facebook og Google?

Programvare er kategori 2 og handler om algoritmer som brukes for å gi oss personalisert medieinnhold og påvirke oss til en bestemt atferd på nettet. Fra stordata kan det hentes mønstre og ny informasjon, både for å lage medieinnhold og for å påvirke brukerne. Programvare med robotegenskaper kan skrive artikler og automatiske oversettelser kan fjerne språkbarrierer.

Gjenstander og datahøsting er kategori 3 og handler om at vårt grensesnitt til nettet går fra den tradisjonelle skjermen og over til nye og mindre skjermer og andre gjenstander. Med stemmestyring kan vi snakke med nettet og få informasjonen vi ønsker. Her er også tingenes internett med alle slags sensorer.

Utvidet og virtuell virkelighet er kategori 4 og handler om digitale tillegg til virkeligheten. Lyd, bilder og informasjon som supplerer oss der vi er. Eller at vi fullstendig hensettes til en annen virkelighet, enten vi digitalt reiser til et annet sted, en annen situasjon eller en annen tid.

Innovasjon i media

Medieprodukter skal utvikles og tas i bruk slik at noen tjener penger på det. Aktørene i markedet er avhengige av lønnsomhet for at det skal være et medietilbud til publikum. Offentlig finansierte medier, som for eksempel NRK, har ikke et slikt krav, men de følger likevel en lignende logikk. De må være populære hos sitt publikum for at det skal være politisk vilje til å vedta en kringkastingsavgift.

I media skjer det bare unntaksvis store innovasjonssteg der noe er radikalt nytt. Det skjer for eksempel når avisene lanserer nettutgaver eller iPhone kommer som en ny type smarttelefon. Men for medieprodukter er det mer typisk med små endringer og justeringer som foregår hele tiden. Siden mediene publiseres kontinuerlig, eller med fast frekvens, kan man prøve seg frem. Nytt design, nye tjenester, nye typer innhold og funksjoner kan publiseres og justeres ut ifra erfaringer man høster. Det som er mislykket kan reverseres uten mye oppmerksomhet. Det som er vellykket kan skaleres opp. For å kunne si noe om hvordan medier kan endre seg er det nødvendig å forstå den veien de har hatt frem dit de er nå, fordi historien setter betingelser for den videre utviklingen.

Historisk utvikling for digital publisering av nyheter

NRKs tekst-TV i 1983 var starten på digital distribusjon av nyheter til det norske publikum. Fra da kunne man selv bla seg frem til nyheter man ville lese når man selv ønsket det. 1995 ble startåret for internett som alminnelig tilgjengelig kanal. Microsoft integrerte da nettleseren Explorer som standard i alle nye PC-er. Da ble det så enkelt å gå på nett at hvermannsen fikk det til – tilkoblet telefonlinje. Samme år startet de første norske avisene med nettutgaver. Nettavisene ga leserne grunn til å bruke den nye kanalen hver dag.

Etter kort tid begynte avishusene, som fra nå kalte seg mediehus, å publisere utvalgte hendelsesnyheter først på nettet uten å vente på at papiravisen skulle være budbringeren. En milepæl i utviklingen ble terroraksjonen der fly styrtet inn i Twin Towers i New York 11. september 2001. Leserne ville umiddelbart ha svar på de store spørsmålene. Nettavisene gikk over fra de enkle nyhetene til å publisere «hele pakken» i store saker så raskt de greide. Når leserne først fikk den vanen måtte mediene innfri også ved nyhetshendelser som fulgte. Det endret leserkontrakten for de fremvoksende digitale kanalene.

Med web 2.0 fra omkring 2003 ble teknologien i internett endret slik at nettsidene ble mer dynamiske. Det ble enklere å la flere skrive på og bidra til samme side. Dugnadsleksikonet Wikipedia er et symbol på hva denne endringen bød på. Mediehusene utnyttet mulighetene til å lage mer attraktive arenaer for nettdebatter og involvering av leserne. Teknologien la grunnlag for en ny type sosiale medier, med blant annet Blink og Nettby som norske forløpere til det som etter hvert flyttet over til Facebook. Det ga en ny boom for mediehusene i hvordan de kunne involvere leserne, samle interessegrupper, meningsutvekslinger, få inn tips og bidrag til journalistikken.

Omtrent på samme tid ble båndbredde og skjermteknologi såpass bra at levende bilder kunne fungere for vanlige brukere. Teknologien og tilkoblingen var ikke lenger til hinder for levende bilder på nettskjermene. Med god respons på web-TV bød mediehusene stadig på mer slikt innhold. Det bidro også til å redusere forskjellen mellom nettsider fra mediehus med aviser og mediehus basert på kringkasting.

En av de største merkbare endringene startet i 2007. Da ble iPhone lansert som en ny type smarttelefon som fikk masseutbredelse. På få år flyttet det meste av publikums internettbruk seg fra stasjonære datamaskiner og laptoper over til hånden og mobiltelefonens skjerm. Som følge av dette ble brukerne mer eller mindre alltid tilkoblet fordi man hadde med seg mobilen overalt og fordi nettbruk via mobilnettet stadig ble rimeligere. En annen endring var at smarttelefonen ble en personlig gjenstand med sine app-er og individuelle tilpasninger. Den stasjonære hjemme-PC-en hadde fungert som papiravisen der flere delte bruken. Mobilen utviklet seg til å bli en personlig gjenstand, stadig mer individualisert når det gjaldt funksjoner og innhold. Mobil som plattform for sosiale medier trekker også utviklingen sterkt i denne retningen.

Etter 10–15 år med nettaviser ble papiravisene gradvis tappet både for annonseinntekter og abonnenter og kjøpere. Behovet for inntekter fra digital publisering ble derfor et stadig sterkere imperativ for mediehusene. Skulle mediehusene overleve trengte de nye inntektsstrømmer. I noen år ga gode trafikktall og digitale annonseinntekter en viss uttelling. Men på sikt måtte man få leserne til å betale for dette, de som var blitt godt vant med gratis nyheter på nett.

Etter utprøving av ulike måter å gjøre det på flokket de norske mediene seg om «pluss-modellen». Den ga en tynn nettavis til gratisbrukerne, mens betalende lesere får tilgang til alt innholdet. Det at strømmetjenester som Spotify og Netflix fungerer på samme måte bidro også til å gjøre publikum vant til et slikt abonnement. Ordet konvertering symboliserer hva mediene jager etter i denne utviklingen, det å konvertere en gratisbruker til å bli en betalende kunde. Da handler det mye om å være unik i sitt innhold og skape spesifikke medievaner for jevnlig bruk, som igjen påvirker redaksjonene og journalistene til å prioritere stoff som bygger slik profil.

Datahøsting og personalisering av medieinnholdet er det mest markante utviklingstrekket som preger mediehusenes digitale publisering når denne teksten skrives. Sosiale medier skaper engasjement gjennom individuelt tilpasset innhold, noe nyhetsmediene forsøker å finne sin egen vri på. Anbefalingsteknologi, slik Netflix serverer nye filmer, brukes også av nyhetsmedier for å få leseren til å henge med på så mange saker.

Spørsmålet blir da hva som er «den neste smarttelefonen» for nyhetsmediene. Hvilken ny teknologi vil forandre mediene like mye? Er det en gjenstand eller annen programvare for publisering, eller vil det skje noe i kombinasjon med nye sensorer for datahøsting? Det skal vi se nærmere på nå.

Kategori 1: Plattformer

Med medieplattform menes hvilken metode eller kanal som brukes for å publisere innholdet. Det første store steget i digitaliseringen var da analoge medier som aviser og kringkastet radio og TV startet publisering på nettet. Deretter kom fremveksten av sosiale medier og overgangen til mobil bruk av internett. En side av utviklingen er også hvordan nye globale giganter har vokst frem, som Google og Facebook. De fungerer som plattformer som tilbyr infrastruktur for hvordan andre medier kan kommunisere med sine brukere.

Figur 19.1 Plattformer. Illustrasjon: Henrik Kongsli Gjerde.

Plattformer blir på denne måten infrastruktur for digitale medier. Det må også være et så enkelt grensesnitt som mulig for å minimalisere terskelen både for profesjonelle og alminnelige brukere. Sånn sett kan plattformene kalles infrastruktur for samhandling. I litteraturen beskrives det tre lag i plattformene der det øverste laget er nettverket, det som kobler brukerne sammen for eksempel i sosiale medier. Under der er teknologien som får nettverkene til å fungere, blant annet databehandlingen, algoritmene som velger hva som skal løftes frem og det som gjør det mulig å kommunisere sammen eller å foreta transaksjoner. Det tredje laget er dataene som blir høstet om bruk og brukere, og som blir råvarer til det andre laget som behandler og iscenesetter dataene.

Tidligere fungerte journalistikken som plattform for reklame. Det betyr at journalistisk innhold som traff et bestemt publikum kunne selge reklameplass til dem som ønsket denne målgruppen. Man solgte for eksempel bilreklame som sto sammen med stoff for bilinteresserte. Slike reklameinntekter var gjerne den største inntekten i et mediehus. Nå har de digitale plattformene overtatt mye av denne funksjonen, også for reklamen der de greier å distribuere reklame til utvalgte målgrupper uten å være avhengig av journalistisk innhold. Samtidig har plattformene blitt et sted hvor digitale brukere får tilgang til ubegrensede mengder gratis informasjon. For de tradisjonelle mediehusene har fremveksten av digitale plattformer gjort at mye av reklameinntektene har forsvunnet og at leserne er blitt vant til gratis innhold. Det er den helt enkle forklaringen på den økonomiske krisen de tradisjonelle mediene har vært gjennom ved inngangen til den digitale tidsalder.

De tradisjonelle mediene kunne ikke forutse disse utviklingstrekkene. Nå vil verken tradisjonelle medier eller de som jobber i de nye plattformene forsøke å forutsi hva som blir neste store endring. Man vet bare at endringene som kommer både blir større og hurtigere enn tidligere.

En forventning er at det vil oppstå flere plattformer som er mer spesifikke mot nisjer eller bruk. Slik vil også plattformutviklingen gå i retning av mer fragmentering. Facebook har for eksempel fått en så sterk posisjon i Norge og en del andre land at den nærmest tar rollen som ny arena for allmennheten. Det er ikke unaturlig om Facebooks rolle etter hvert går tilbake, ut ifra logikken om produkters livssyklus med vekst og fall. Men deres strategi ser ut til å være konsolidering gjennom diversifisering, i dette tilfellet at de kjøpte Instagram og integrerte det i Facebook. Flere slike utviklingstrekk vil kunne utvikle Facebook til en samling av flere plattformer. En slik trend kan medføre at flere og flere digitale plattformer eksisterer ved siden av hverandre og at disse er målrettet mot ulike brukere og ulik bruk.

Språk og talestyring, som utdypes nedenfor, vokser frem som en ny plattform. Det blir da egne servicer som man snakker med, og hvor svaret leveres med lyd eller på skjerm.

De eksisterende plattformene vil kunne konsolidere sin posisjon ved at de blir bedre og bedre jo mer de brukes. Gjennom datahøsting og algoritmer som lærer kan de utvikle sine tjenester slik at tersklene blir enda høyere for konkurrenter som vil utfordre. Facebook har unik innsikt i sine brukere og kan tilfredsstille disse bedre og bedre. Det samme med Google-søk, som trenes opp til å bli bedre og mer personaliserte jo mer de brukes. En ny søkemotor med tilhørende tjenester og plattformer skal gjøre noe veldig spesielt for å kunne utfordre Google.

Disse etablerte plattformene vil kunne identifisere nye tjenester som vokser frem som utfordrere fordi de overvåker alle sine brukeres nettbruk. Ut ifra det vil de identifisere trender tidlig og vite akkurat hvilke nye tjenester de bør konkurrere mot eller eventuelt kjøpe opp. Det at man stadig ser eksempler på at ungdom flokker seg sammen om nye tjenester viser også at det vil være markeder for nye plattformer. Denne kundegruppen blir overvåket svært nøye av de etablerte plattformene.

Drivkraften for nye plattformer er om de på en eller annen måte tilfredsstiller et brukerbehov som andre plattformer eller tjenester ikke gjør. Digitaliseringen skaper nye muligheter. Slik Uber har snudd om på taxibransjen og Airbnb på hotellbransjen kan det også forventes at noe kan skje når det gjelder media. Det er utviklet et slikt konsept for produksjon av medieinnhold som heter Bylineme som kan brukes både for journalistikk og markedsføring uten at dette så langt har hatt noe gjennombrudd.

De digitale plattformene har gjort det mulig for alle å publisere, og det mer eller mindre gratis. Alle virksomheter, produkter, institusjoner, organisasjoner og så videre har sine egne nettsider, blogger, Facbook-sider og kontoer i sosiale medier. Mange opptrer også slik at de ligner på nyhetsmediene, eller det er bloggere som på annet vis byr på attraktivt innhold. Summen av dette bidrar til et kaos for nyhetsmediene der det blir vanskeligere for dem å skille seg ut. Det er et demokratisk gode at alle lett kan komme til orde, selvsagt, men alt det som publiseres ufiltrert kan også være en demokratisk utfordring. Disse plattformene har også vist seg å være effektive for manipulering, og er for eksempel effektive distribusjonskanaler for falske nyheter. Målretting av slikt innhold har vært egnet til å skape politisk uro og usikkerhet.

Kategori 2: Programvare

Det skjer en revolusjon innen programvare. Programvare er blitt billigere, mer fleksibel, tilgjengelig og kan utføre mer. Verdien har flyttet seg over til tjenestenes innhold, til det man utfører med programvaren. Oppdateringer av programvare foregår kontinuerlig til forskjell fra tidligere da det kanskje kom en ny årlig versjon. Mange åpner også sine systemer slik at andre kan hente data, slik for eksempel Yr.no lar andre fritt kopiere inn deres værdata og værvarslinger i sine tjenester.

Figur 19.2 Programvare. Illustrasjon: Henrik Kongsli Gjerde.

I brukeropplevelsen vises dette gjennom personalisering som betyr at man får individuelt tilpasset innhold. Det tydeligste eksemplet er Facebook der ingen brukere har likt innhold. Men også vanlige nettaviser publiserer nå med slik teknologi selv om det ikke oppleves like tydelig. Bak dette ligger algoritmene, som enkelt forklart er en oppskrift i programvaren på hvordan noe skal gjøres. Det kan for eksempel være oppskriften på hvilke artikler som skal løftes frem til en bestemt leser. For at slike algoritmer skal fungere godt må de høste empiri, det vil si å lære seg og erfare hvordan dette virker best. Dette er maskinlæring, en variant av kunstig intelligens.

Det høstes store datamengder om hvordan brukere opptrer i digitale medier. Algoritmene bruker dette til å trene seg i å identifisere mønstre, som igjen brukes til å få dataprogrammets oppskrift til å fungere enda mer effektivt. Slik kan et system for publisering forutsi ganske presist hva slags innhold en bestemt bruker eller brukergruppe vil la seg engasjere mest av, målt i klikk, tidsbruk, kommentering, deling og så videre. Man kan også inkludere variabler som brukerhistorikk, medieatferd i andre tjenester, hvor man er, tid på døgnet, været og også atferden til venner man ligner på i sosiale medier – for å nevne noe. Slike algoritmer blir mer og mer presise fordi de stadig lærer mer.

Det virker grenseløst hva datahøsting, analyse av stordata og bruk av algoritmer kan anvendes til av nyhetsmedier. Anbefalingsteknologi er brukerne godt kjent med via Netflix, som rapporterer at tre av fire filmer ses som følge av det de foreslår til sine brukere. På samme måte vil nyhetsmediene skape en bedre brukeropplevelse ved at leserne får innhold som er spesielt relevant for dem. En ting er å oppnå mange klikk og mye tidsbruk hos leserne. Men når nyhetsmediene er spesielt opptatt av å konvertere brukerne til å bli betalende abonnenter, arbeider de med å finne bruksmønstre som stimulerer slik atferd. For eksempel har Amedia, med sine mer enn 60 lokale mediehus, funnet frem til hva som kjennetegner bruken hos dem som fornyer sine digitale abonnementer og blir langvarige kunder. Dette omsettes så i redaksjonell policy for hva slags journalistikk som engasjerer leserne slik at algoritmene ut ifra sin logikk har relevant innhold å servere som kan engasjere nye kunder inn i det samme mønsteret.

Google, som er involvert med mange mediehus, rapporterer om kartlegging og kategorisering av ulike brukere slik at publisisten kan få mest mulig ut av det. Er dette en kunde som er villig til å kjøpe noe eller å donere penger? Eller er dette en som leser masse men aldri vil betale? Ut ifra det vil de trigge denne kundens atferd til å bli mest mulig slik dette mediehuset ønsker det. Eksempel på verdien av gratisbrukere kan være eksponering av annonser, at man får dem til å dele og videredistribuere innhold eller at de ledes over i andre type tjenester hvor de har større vilje til å bruke penger.

Analyse av stordata vokser også frem som et nytt og kraftfullt verktøy for undersøkende journalistikk. Et eksempel er hvordan etterforskere innen korrupsjon kan hente inn alle data om alle beslutninger på et lokalt nivå. Dette kan kombineres med andre datasett om hvem som er involvert, hvem som har penger investert, og hvem som tjener penger på dette. Det kan legges til data fra rettssaker og så videre. Så kan man med analyse av stordata lete etter mønstre og kanskje identifisere tegn på korrupsjon. Disse etterforskningsmetodene er allerede i bruk og overføres også til journalistisk bruk der man kan lete etter handlinger og aktører hvor det bør rettes et kritisk søkelys.

Maskinlæring og algoritmer brukes også til å gjenkjenne tekstinnhold på et mer avansert nivå enn enkeltord. For eksempel brukes det til overvåking av kommentarfelt der det maskinen tror kan være upassende tekst blir flagget til en moderator – et levende menneske som gjør den endelige vurderingen. Den type assistanse kan algoritmene brukes til på mange måter i redaksjoner, også til nyhetsovervåking av alt som skjer i verdens medier, hvilke saker som trender i sosiale medier akkurat nå, og med nyhetsvarslinger og forslag til redaksjonens prioriteringer. Innen TV har man i lang tid latt slik teknologi klippe sammen for eksempel et sammendrag av en fotballkamp basert på publikumslyd og annet som gjenkjenner mål og dramatiske situasjoner. I en slik digital verktøykasse i redaksjonen kan man også ha ansiktsgjenkjenning, den samme teknologien myndighetene bruker i forsvaret mot terrorister. Journalistisk kan det brukes til å hente frem relevant materiale fra arkivene.

Roboter som skriver journalistisk tekst baserer seg også på algoritmer og maskinlæring. Norske medier har allerede slike automatiserte tekster i de korte umiddelbare referatene etter fotballkamper. En fotballkamp består jo av hendelser der alt følger forutsatte mønstre, ideelt for automatisk skriving. Det samme gjelder en del innhold innen finans, børs og selskapshendelser. Nå eksperimenteres det bredere, for eksempel der nasjonale nyheter automatisk får ispedd lokal tilleggsinformasjon som kan være relevant for innbyggerne i spesifikke kommuner eller områder. Slik kan en artikkel om en nyhet publiseres i hundrevis av versjoner til ulike lesere. Utviklingen går i retning av at roboter kan mestre tekster om stadig mer avanserte hendelser. Mediehusenes ambisjon er at de levende journalistene kan slippe rutinearbeid og heller bruke sin tid på hendelser, undersøkelser og tekster som ikke egner seg å overlate til maskinene.

En forventet effekt av automatiserte tekster er også at medieinnholdet kan bli bedre med hensyn til universell utforming. Det vil gjøre slike tekster lettere å lese også for de med lavere leseferdighet i norsk språk.

Språk og oversettelser blir et felt hvor automatiserte tekster fjerner barrierer. En ting er at det er på trappene tjenester hvor alle norske nyheter på bokmål også vil foreligge på nynorsk. Men etter hvert som oversettingstjenesten Google translate øker sin kvalitet vil all verdens medieinnhold kunne leses på det språket man ønsker. BBC har i lengre tid også i direktesendinger kunnet gjøre tale om til undertekster, og at disse oversettes til det språket som er aktuelt for den kanalen som sender innholdet. Google opplyser at den type tjenester, både med oversettelse og med tale-til-tekst, først oppnår tilstrekkelig kvalitet på de store språkene mens mindre språk som norsk vil følge litt etter. Ambisjonen er heller ikke at oversettelsene blir fullverdige, men tilstrekkelige til å være forståelig og inkludere kontekst og følelser i teksten. Slik funksjonalitet for språk i programvaren for medieinnhold vil kunne bygge sømløse forbindelser mellom det innholdet som er lagret som tekst og det som er lagret som lyd, og som da kan styres og publiseres i begge former.

Produktplassering kan nevnes som et kommersielt poeng. Hvis du har sett «norsk» reklame på utenlandske fotballkamper er det fordi man legger inn stadionreklame tilpasset kanalene sendingen går i. Den samme kampen kan ha annen stadionreklame i et annet land. Man kan legge inn produkteksponering i TV-bildene, og personalisere det slik at én ser Coca-Cola og en annen ser 7UP, eller at det legges inn spesielle bilder og plakater i bakgrunnen eller miljøet. Dette er ikke så ulikt hvordan et studio skapes med display, men med muligheter for kommersielt innhold tilpasset individer eller grupper.

Norske nyhetsmedier og deres redaktører har ventet lenge før de startet med individualisert innhold og anbefalingsteknologi. Det var en skepsis mot at journalistikken ikke lenger skulle overraske hvis leserne bare fikk mer av det de allerede hadde lest. Da ville nyhetene bli som filterboblene man opplever i sosiale medier der man til slutt bare får stoff fra dem man er enige med og om sine mest fremtredende interesser. Nyhetsmediene søker derfor å legge inn flere variabler i sine algoritmer, som for eksempel viktighet, hva slags profil de skal vise, og også at de skal overraske med uventet innhold.

Til nå har norske medier også hatt norske språkbarrierer som god skjerming mot global konkurranse om innhold. Dette kan endre seg radikalt med forbedringene av oversettelser, når robotoversettelsene gir god nok brukeropplevelse og når innholdet kan brukes som tekst og lyd om hverandre.

Kategori 3: Gjenstander og datahøsting

Stemmestyring og lyd illustrerer hvordan internett flytter seg fra skjermene og over til andre grensesnitt og gjenstander. En lignende overgang skjedde da mobilene utkonkurrerte stasjonære skjermer og laptoper. Det gamle forsvinner ikke, men det nye tar posisjoner og totalbruken av nettet blir endret. Nå kan vi kommunisere med internett ved å snakke til mobilen. Små snertne høyttalere kommer inn i stadig flere hjem, både fra Google, Amazon og andre, og de blir en slags assistenter og hjelpere. Kanskje det tar litt tid før norsken sitter godt i tjenestene, men uansett: «Hva er siste nytt fra Aftenposten?» Så blir det lest opp. Og hvis du tror noen går og snakker med seg selv, for de har jo ikke en gang mobilen fremme, så kommuniserer de kanskje med noe via en ørepropp

Figur 19.3 Datahøsting. Illustrasjon: Henrik Kongsli Gjerde.

Ved siden av å gi informasjon, underholdning og hjelp vil disse lydgjenstandene også høste data. Ut fra lyd og samtale kan de gi enda mer relevant og tilpasset innhold, noe som også kan oppleves som overvåking. Det blir en balansegang for publisistene om det de tilbyr, oppleves som relevant eller påtrengende – tilsvarende telefonselgere som er dus og på fornavn. Datahøsting brer også om seg med en rekke nye sensorer som kommer alle steder, inkludert nettvarder.

Det vokser frem et nytt datamarked. Det som er kjent, er hvordan slike data går inn i børser for salg av reklameplassering på nettet, slik at reklamen treffer sine målgrupper optimalt. Men slike data kan også brukes til å utvikle tjenester. Det forventes en stor utvikling i disse markedene basert på innsamling og analyse av data. I lang tid har Google vist trafikk og kø i sanntid på sine kart basert på mobiler som beveger seg. Det illustrerer hvordan informasjon kan samles og aggregeres til nyttige og relevante tjenester. Mange nye slike tjenester vil bli utviklet basert på den store mengden data som høstes.

EUs nye personverndirektiv GDPR har kommet på plass nettopp for å sikre alle borgere rettigheter og vern i forbindelse med datahøsting og bruk av data. Det betyr at datainnsamlingen og hva den skal brukes til, både krever samtykke og at det skal gjelde et spesifikt formål. Alle bransjer, inkludert nyhetsmediene, jobber intenst med å tilpasse seg de nye reglene.

Smarttelefonen er kanskje den mest åpenbare og kjente smartgjenstanden vi omgir oss med, for den har alle og den har så mange funksjoner med apper for et hvert tenkelig formål. Tilsvarende blir veldig mange ting «smarte» i den forstand at de kobles til internett og kanskje også personaliseres. Klokker med små dataskjermer. Sensorer i kjøleskapet. Smart styring av lys, strøm og varme. Nye smarte ting lanseres kontinuerlig. Men det er vanskelig å vite hva som vil slå an. En tankevekker er historier fra fremtidsforskere i Nokia som ikke greide å forutse smarttelefonen iPhone før Apple lanserte den, og da var de allerede grundig på etterskudd. Men angående skjermer som krymper, så er det også en trend at skjermene vokser. TV-en blir større og får etter hvert en oppløsning hvor bildene ligner mer på virkeligheten. Alt som kan vises på internett, kan også vises på denne skjermen. Kanskje de snart dekker hele vegger i rom og omdefinerer hva skjermene kan gjøre med hjemmet vårt?

På dette området skiller ikke nyhetsmediene seg spesielt fra andre aktører på internett. Nyhetsmediene følger den samme utviklingen som andre bransjer som anvender digital interaksjon med sine kunder og brukere. Teknologien som lytter, høster data og serverer anbefalt innhold med stadig større treffsikkerhet er akkurat den samme om man byr på journalistisk innhold, musikk, innholdsmarkedsføring eller driver nettbutikk. Det handler bare om at man som publisist greier å få sine algoritmer til å gi god brukeropplevelse.

Google samarbeider med mange europeiske mediehus blant gjennom sitt Digital News Innovation Fund, der de bistår i utviklingen av nye digitale tjenester som skal utvikle journalistikken i en digital tid. De rapporterer at det er mange mediehus som eksperimenterer med brukerdata for å finne frem til nye metoder for å servere nyhetene.

I denne sammenhengen vurderer flere mediehus også hva som er journalistikk, hva som er andre tjenester, og hva som kan være relevant for deres brukere. Når går værdata over til å bli journalistikk? Hva med informasjon om køer og trafikk? Eller data om hvor det er ledig parkeringsplass? Eller informasjon om utesteder og butikkers trafikk av gjester og hvor fornøyde de er? Telenor har i sin forskning påvist hvordan datahøsting om mobiltelefonenes bevegelser kan brukes til å forutsi hvordan smitteepidemier vil bevege seg.

Det er åpenbart at mediehusene i slike spørsmål utfordrer gitte sannheter om sin samfunnsrolle overfor brukerne. Hva slags innhold, journalistikk, serviceinformasjon, digitale arenaer og også kommersiell informasjon er det relevant at de tilbyr – og hva slags konsept av innhold og service vil brukerne oppleve som relevant fra sitt lokale mediehus? Her er det trolig to feil mediehusene kan gjøre. De kan definere alt som journalistikk og relevant og gå løs på dette med urealistiske ambisjoner, eller de kan definere journalistikken så smalt at kjerneinnholdet ikke blir relevant for mange nok.

Kategori 4: Utvidet og virtuell virkelighet

Som medieteknologi vil utvidet virkelighet være at man legger informasjon oppå virkeligheten. Det enkleste eksemplet er nyhetsbilder på TV hvor man legger på grafikk, som navn, tidtaking og sammenligninger i konkurranser. Det samme gjelder digital redigering av bilder, som når produktplassering og reklame legges inn i bilder. Visualisering som i Pokémon Go, der animasjon blir lagt oppå virkelige bilder på mobilskjermen, kan også brukes til journalistisk eller kommersiell informasjon.

Figur 19.4 Virtuell virkelighet. Illustrasjon: Henrik Kongsli Gjerde.

Akkurat det illustrerer også hvordan veldig stedsbasert informasjon kan formidles. Briller kan fungere som en dataskjerm der brukeren både ser virkeligheten og får ekstra informasjon. Brillene kan kanskje kobles til ansiktsgjenkjenning og gi deg personopplysninger om den du møter – som du sliter med å huske navnet på. Man setter allerede inn kunstige linser på folk i øyeoperasjoner. I fremtiden kan slike linser kanskje også gjøres interaktive med innhold fra internett, slik at man ikke behøver å gå med rare briller for å utnytte slik teknologi.

Tilsvarende vil virtuell virkelighet i denne sammenhengen representere at man hensettes i en helt kunstig verden. Det kan være med et hodesett som inkluderer både lyd og bilder, og som gir følelsen av å være til stede et annet sted. Eller, slik noen har testet ut, at man går inn i en kuppel av skjermer hvor man omsluttes fullstendig av bilde og lyd på alle sider. Da kan man også som gruppe få en virtuell opplevelse i fellesskap.

På hvilken måte vil fremveksten av teknologien kunne bli tatt imot av nyhetsmediene? Representanter for mediene peker først og fremst på den utvidede virkeligheten. Og da handler det om historiefortelling og formidling av informasjon. Det er en effektiv metode for å legge på nye lag av informasjon. Dette er fortsatt teknologi i en tidlig fase. Hodesett og store, rare briller fremmer heller ikke utbredelsen. Men slikt utstyr vil bli mindre og mer håndterlig, og kanskje komme inn i det vi allerede har på oss. Når briller med helt alminnelig utseende kan fungere som skjerm, og respondere på håndbevegelser og tale, forventes det at bruken kommer ut av eksperimentstadiet. Sånn sett er nok mobilen en gjenstand som er mer moden for folks bruk av tjenester med utvidet virkelighet. Ikea tilbyr kundene en mobilfunksjon der de fyller sitt eget hjem med møbler fra deres katalog, slik at de kan se hvordan dette tar seg ut. Teknologien er der, det handler bare om å finne journalistisk relevans. I TV-sendinger ser man allerede hva som kan gå an, både i valgsendinger med resultater og i sportsprogrammer med analyser av situasjoner for eksempel i fotball.

Mediebransjen tror virtuell virkelighet vil utvikle seg raskest innenfor spill, undervisning og reklame. Digitale simulatorer er et område hvor spill og undervisning overlapper hverandre. Historieundervisning som inkluderer en reise til romertiden, vil være attraktivt. Reklame får en sterk måte å formidle drømmer og behov på. Så vil dette finne sine journalistiske anvendelser etter hvert som man gjør en fordelaktig totalvurdering av kost–nytte og relevans. Men det hører med at flere mediehus, også i Norge, har eksperimentert med slike prosjekter, blant annet der man kunne besøke den nye terminalen på Oslo lufthavn før den var bygd. Slik lek og eksperimentering hører med i mediehusenes utvikling. Men utbredelsen vil også bremses av at folk flest ikke har utstyret som gir en god brukeropplevelse – men det kommer.

Journalistiske medier i fremtiden

Hvordan kan man se for seg at medier med journalistisk innhold utvikler seg i den fremtiden som er skissert ovenfor? Ett utviklingstrekk vil være at mangfoldet øker kraftig. Det gjelder antall kanaler og måter medieinnhold distribueres og konsumeres på. Og medieinnholdet vil bli enda mer oppstykket og fragmentert. Samtidig vil brukerne oppleve at de lettere får akkurat de nyhetene og den informasjonen de er ute etter, det som er relevant.

Nyhetsmediene blir også enda mer til stede. De vil kunne gi oss mer informasjon, nyttige tjenester og også i flere former. Og alt vil bli enda mer personlig. Nyhetsmediene vil heller ikke lenger være begrenset til en skjerm med internett.

For nyhetsmediene vil utviklingen også representere enda mer konvergens på flere måter. Konvergens betyr her at noe smelter sammen. Først bidro internett til at det ikke er så stor forskjell på avis og TV, det publiseres jo på samme skjerm. Så blir det konvergens mellom alt slags utstyr med skjerm, der PC, TV og mobil byr på det samme – og nå også lydmedier. Konvergensen fortsetter som følge av at alle publiserer, og det blir vanskelig å skille journalistikk fra annet medieinnhold som kanskje til og med tar på seg et journalistisk utseende for å få innpass hos sine målgrupper. Det samme gjelder hva som er forskjellen mellom redaksjonelle og sosiale medier når de redaksjonelle mediene tar de sosiale mediene i bruk som publiseringsplattformer. Slik vil konvergensen fortsette. Fordelen for journalistikken er at den kommer til så mange steder, mens ulempen er å bli kjent igjen som ekte journalistikk av publikum.

Et eksempel på konvergens er også hvordan innholdssjangere utvikler seg i ulike medier. Bloggen er muligheten hvem som helst har til å lage sitt eget nettsted. Alternativt kan man bruke en bloggplattform eller profil i sosiale medier til dette. Noen blir kjendiser på denne måten, og dermed attraktive kanaler både for åpen og mer skjult reklame (selv om det siste ikke er lovlig). Siden slike personlige innlegg kommuniserer godt, bruker også redaksjonene blogger, både fra egne journalister og fra bloggere de trekker inn. Mediehus som både driver journalistikk og huser bloggplattform, trekker gjerne innhold fra bloggene inn i sine redaksjonelle flater. Sånn sett er bloggen et eksempel på en type medieinnhold hvor man kan finne alle avskygninger av problemstillinger og sammenblandinger, både etiske, forretningsmessige og teknologiske, som følger av konvergensen.

En hovedutfordring for nyhetsmedier er å bli kjent igjen som noen som lager og publiserer informasjon etter bestemte journalistiske metoder og kriterier. Dette handler om tillit. Hvis de ikke greier å opprettholde tilliten, vil de også kunne miste markedet sitt. Det skal være forskjell på den politiske journalistikken og de politiske partienes egne kommunikasjonskanaler selv når dette dukker opp ved siden av hverandre på plattformer som Facebook. Det skal være gjenkjennelig når en redaksjonell vurdering i en forbrukertest blir publisert, til forskjell fra selgerens egen reklame eller kundenes diskusjon om dette i sosiale medier. Og det skal være forskjell mellom det som er journalistikk som utøves etter spesifikke rutiner, og det som enten er journalistikk med dårlig kvalitet eller falske nyheter servert på en journalistisk måte.

Nyhetsmediene utvikler teknologi som skal tydeliggjøre det som bygger opp under og fremmer tilliten til dem. Det er blitt spesielt viktig som følge av diskusjonen om falske nyheter og hvordan ny teknologi og sosiale medier har fungert som effektive distribusjonskanaler. Mediene har etablert egne faktasjekktjenester, blant annet den norske Faktisk.no. Google er også involvert i et tillitsprosjekt der mediehus skal definere hva som er gjenkjennelige tegn på at noe er troverdig. For det er ikke åpenbart hvordan det skal formuleres med algoritmenes logikk. For mennesker kan det være klare tegn, som: Hvem er forfatteren, har journalisten slik kunnskap, hva står denne publikasjonen for, hvem eier den, hvilke motiver har de for publisering, og hvilken praksis har de med å rette feil? Slik kan en kyndig leser resonnere. Men hvordan skal algoritmene sjekke dette på en slik måte at det heller ikke kan manipuleres? Slik utvikling blir en del av den alltid pågående rivaliseringen mellom de som bruker teknologien med ærlige og uærlige hensikter.

Papiravis i 2028?

Men tilbake til fremtiden, kan jeg abonnere på papiravisen i 2028? Ja. Absolutt. Men den vil være ganske annerledes enn den har vært frem til nå. Avisen og tilsvarende papirmedier vil være tilpasset de lesesituasjonene og de spesielle målgruppene de blir laget for. Det er godt og det kan være avkoblende å lese på papir. Så lenge mange nok vil betale for papirprodukter til at noen vil tjene penger på å lage dem, vil de komme ut.

I digitaliseringen av media har vi gitt mye oppmerksomhet til alle de nye mediene. Men noe som har fått lite oppmerksomhet, er at digitaliseringen har redusert produksjonskostnadene for tradisjonelle medier. Det er mye billigere å produsere papiravis enn for noen år siden. Magasiner på papir kan produseres med lønnsomhet med mye lavere opplag enn tidligere. Derfor har bladfloraen vokst. Noen opplever også stunden med bladet eller avisen sin i sofaen som en avkoblende tid, med meningsfullt innhold, og som en belønning til seg selv. Slike brukeropplevelser vil bidra til at analoge medier på papir og lineært sendt tradisjonelt TV vil kunne ha et langt liv parallelt med all den nye teknologien som vokser frem.

TAKK TIL disse som raust har delt sine innsikter og hjulpet forfatteren med oppdatert informasjon om temaet: Geir Terje Ruud, utviklingsdirektør i NTB; Jon R. Hammerfjeld, daglig leder i Publish Lab i Aller Media; Petter Ole Jakobsen, teknisk direktør i Vizrt; Bjørn Taale Sandberg, forskningsdirektør i Telenor Group; Eero Korhonen, Head of Strategic Relationships, News & Publishers, EMEA Google.