Kapittel 7: Plattformer og sosiale medier

Arne Krokan (dr.polit.) er professor i «Teknologi, kommunikasjon, organisasjon og ledelse» ved NTNU. Han arbeider i skjæringspunktet mellom samfunnsvitenskapelige og teknologiske fagmiljøer og har spesielt vært opptatt av å analysere overgangen mellom industri- og digitalt nettsamfunn, noe han både har skrevet en rekke bøker og holdt flere hundre foredrag om. Hans siste bok fra 2017 er om «Delingsøkonomiplattformer og flersidige markeder».

Denne artikkelen er hentet fra boken Teknologien endrer samfunnet utgitt på Fagbokforlaget i 2017 (ISBN 978-82-450-2297-1).

Boken kan bestilles her: https://www.fagbokforlaget.no/sok/?q=978-82-450-2297-1

En plattform er en digital infrastruktur

Oppgaver som er større enn hva vi kan håndtere alene eller som krever en annen kompetanse enn vi selv har, har vanligvis blitt løst gjennom organisasjoner eller gjennom en eller annen form for marked. Markeder er fleksible, men har høye transaksjonskostnader. I markedene møtes kjøpere og selgere der de må forhandle om pris og leveransevilkår hver eneste gang. Organisasjoner og bedrifter har lavere transaksjonskostnader, men er mindre fleksible enn markeder. I organisasjonene finner vi mennesker med kompetanse skreddersydd for de oppgavene organisasjonen skal løse. Dersom oppgavene som skal løses krever andre kompetanser enn en har tilgjengelig, skaper dette ofte en utfordring.

Nå har vi fått en tredje måte å organisere arbeid på, en måte som kombinerer markedenes og bedriftenes egenskaper: plattformene.

En plattform er en digital infrastruktur som legger til rette for at andre parter enn plattformeierne kan gjennomføre transaksjoner på den. Den inneholder ulike typer funksjonalitet og har som mål å gjøre transaksjoner mellom parter som er ukjente for hverandre, enkle å gjennomføre, til tross for at de i utgangspunktet ikke har kjennskap eller tillit til hverandre.

Tre generasjoner plattformer

En av de første åpne plattformene som ble skapt, var Microsoft Windows, som gjorde det mulig for tredjeparts utviklere å tilby programmer vi kunne bruke på våre egne datamaskiner. Windows var en plattform vi kunne kjøre ulike typer programmer på, skapt av andre aktører enn Microsoft. Disse programmene måtte vi selv kjøpe og installere, men muligheten for å kunne gjøre det økte verdien av selve teknologien, som dermed kunne brukes til langt flere oppgaver enn hva plattformskaperen kanskje hadde tenkt seg.

Apple var blant dem som utviklet andregenerasjons plattformer, først og fremst ved at de skapte økt funksjonalitet, for eksempel muligheter for å ta betalt for tjenester gjennom selve plattformen. iTunes ble skapt for å gjøre det enkelt å bruke iPoden, Apples første musikkspiller. Da iPhonene kom i 2007, ble iTunes utvidet med AppStore, et virtuelt marked for dataprogrammer som kunne benyttes på Apples dingser. På denne måten var Apple ikke bare innovatører av teknologi, men også når det gjaldt forretningsmodeller, og det er spesielt dette siste som har lagt grunnlaget for Apples eventyrlige finansielle suksess.

Figur 1 Apple som økosystem.

Med iTunes ble plattformen en mellomting mellom markeder og bedrifter, fordi Apple skapte reglene for samhandling gjennom plattformen. De bestemte hvem som fikk delta og på hvilke måter. De fjernet tilbud som holdt for dårlig kvalitet eller brøt med bruken av plattformens regelverk, slik at det ikke bare var markedskreftene som bestemte hvem som ville ha suksess. Ifølge Kevin Kellys bok The Inevitable kunne vi si at Apples nye produkt var selve markedsplassen. Han beskriver iTunes som et helt økosystem tilpasset deres egen iPhone, et økosystem bestående både av hardware som datamaskiner, telefoner, nettbrett og andre dingser, og digitale tjenester.

Senere ble konseptet kopiert av Google og andre aktører, som også bygde digitale markeder på plattformteknologier.

To- og flersidige markeder er markeder som har to eller flere typer brukere som skaper nettverkseffekter for hverandre. Det vil si at det er en relativ fordel at det er mange tilbydere og kjøpere, noe som ikke alltid er tilfellet i gammeldagse markeder, slik vi fant dem på torgene. Der var det som oftest en fordel for den som skulle handle at det ikke var andre kjøpere, fordi vi da kunne forhandle på andre premisser enn dersom etterspørselen var høy.

Den tredje generasjonen plattformer utvidet perspektivene ytterligere ved at brukernes egen deling av ressurser kom til å bli sentral. På denne måten ble det skapt nye typer markeder der konsumentene også ble produsenter, og der en rekke aktører kunne samhandle med hverandre, både på frivillig og kommersiell basis. Slik skaptes flersidige markeder, noe Facebook er et godt eksempel på.

Gjennom Facebook kan du selge ditt brukte skiutstyr, melde deg på arrangementer fra ulike aktører, dele bilder, filmer og tekster med andre og lese artikler fra de beste journalistene i verden, i tillegg til å følge med på hva dine venner og andre du måtte være interessert i, gjør til enhver tid.

På denne måten har Facebook blitt et mer komplett sosialt økosystem enn de tidligere plattformene, noe som har banet vei for en rekke nye funksjonaliteter som både utfordrer måten vi har drevet handel på, måten vi har utviklet reklame og markedsføring på og måten vi har samhandlet med hverandre på.

Fra industrisamfunnets relativt enkle samhandlingsarenaer, illustrert ved de gamle torgene, har vi skapt komplekse arenaer som kan brukes til nesten hva som helst som innebærer en eller annen form for kommunikasjon eller formidling. Ny teknologi har skapt et nytt grunnlag for å forstå organisasjoner også, fordi selve fundamentet for å etablere organisasjoner i utgangspunktet er endret. Ronald Coase fikk nobelprisen i økonomi i 1991 for å ha utviklet forståelsen av transaksjonskostnader og hvilke konsekvenser disse har for bedrifter. Kort sagt har vi bedrifter for å kunne senke transaksjonskostnadene mest mulig – så hva skjer når plattformene kan senke transaksjonskostnadene mer enn hva en kan gjennom bedrifter, samtidig som fleksibiliteten som markedene har, også ivaretas? Kommer vi fortsatt til å ha den typen bedrifter vi kjenner i dag også i fremtiden?

Nye plattformer endrer vår hverdag

Plattformer består både av en teknisk infrastruktur og arbeidsprosesser samt regler som styrer samhandling. I tillegg har de ulike organisatoriske insentiver og begrensninger som forenkler verdiøkende prosesser som finner sted i interaksjonen mellom brukerne.

Alle plattformer har et infrastrukturlag som tar hånd om grunnleggende funksjonalitet, som å etablere profiler for ressurser og muliggjøre transaksjoner mellom partene.

Profilene kan være av personer, selskaper, hus, varer, opplevelser eller andre ressurser som handles eller byttes gjennom plattformen. Transaksjonene kan være kjøp og salg, vurdering av tjeneste- og leveransekvalitet, leverandører og kunder, betalingsløsninger, reservering av ressurser, epost og andre kommunikasjonsløsninger med mer. I tillegg har plattformene ulike typer søkefunksjonalitet der en kan filtrere ut tilbydere som er uten interesse for kjøper.

Infrastrukturlaget må også ha tjenester som forenkler transaksjoner både i form av betalings- og kommunikasjonsløsninger, og det må ha en eller annen form for bookingmotor.

Data fra disse transaksjonene utgjør et eget lag. Datalaget brukes, i tillegg til at det gir dokumentasjon på at transaksjonene har funnet sted, også til å analysere bruken av plattformens tjenester og til å fremme forslag til slik bruk for potensielle kunder, ofte basert på ulike former for anbefalingsalgoritmer slik som collaborative filtering1 eller lignende systemer.

Det betyr at vi i stedet for å segmentere kunder etter demografiske kjennetegn, bruker kundenes verdier, holdninger, livsstil og faktiske forbruk eller atferd som segmenteringskriterier.

Collaborative filtering er en anbefalingsalgoritme som blant annet Amazon og Netflix bruker. Denne algoritmen leter etter andre personer som ligner på oss selv ved at de har mange av de samme kjennetegnene som oss. Det kan være at de har sett de samme filmene, kjøpt de samme bøkene eller lignende. Systemet spør så hvilke andre filmer disse menneskene har sett, som vi ikke har sett ennå, eller hvilke andre bøker de har handlet i tillegg til dem vi selv har. Det har vist seg at slike mekanismer virker svært godt. Om lag 75 % av alle filmer folk ser på Netflix kommer fra denne typen anbefalinger.

Figur 3 Collaborative filtering.

Den kanskje mest avanserte og effektive algoritmen for plattformer er Facebooks Edgerank. Denne kombinerer data fra plattformens transaksjoner med kunnskap fra sosial nettverksforskning, der en har vist at vi stort sett ikke fatter våre beslutninger i et vakuum, men som del av et større sosialt fellesskap.

Amerikanske forskere har vist hvordan vi blir påvirket, ikke bare av våre venner, men også av våre venners venner og våre venners venners venner, altså i tre ledd. Dette gjør at Facebook kan prioritere å vise annonser eller poster i nyhetsstrømmen som våre venner liker. Edgerank utnytter dette på en måte som gjør at vi over tid vil bli varslet om mer og mer interessant stoff på Facebook, enten dette kommer fra de ulike gruppene vi er medlemmer i eller det kommer direkte i nyhetsstrømmen.

Figur 4 Edgerank.

Facebooks suksess skyldes i stor grad at hele tjenesten er bygd på matematiske beregninger, der en tar hensyn til ulike faktorer for å bestemme hva som faktisk skal vises i nyhetsstrømmen.

Grad av affinitet viser til relasjon til brukeren. Om vi har trykt på like, sett videoer eller bilder på en profil eller kommentert på profilen, øker sannsynligheten for at vi får se flere poster fra denne.

Vekt viser til hva slags materiale vi har sett på. Om vi ser en video eller et bilde, teller dette mer enn om vi leser statusoppdateringer.

Tid viser til hvor lenge det er siden et innlegg ble postet. Nye poster prioriteres foran gamle.

Til sammen veies disse faktorene sammen, og i praksis bestemmer det hva vi får se i vår egen nyhetsstrøm. Dersom vi ikke bruker tid til å se på enkelte personers profiler, ikke trykker «like», ikke ser videoer, ikke kommenterer noe, blir disse også borte fra nyhetsstrømmen vår. Og motsatt dersom vi gjør noe av dette.

Plattformer som kultur

For å skape et mer komplett økosystem må plattformleverandørene, i tillegg til å ha teknologien i orden, også bidra til å utvikle en plattformkultur, det vil si delte normer, verdier og positive opplevelser blant brukerne.

En slik plattformkultur kan forstås som en parallell til organisasjonskultur. Plattformkulturen bidrar til vekst gjennom at den synliggjør de ønskede verdiene og ønsket atferd i nettverket, noe som for Facebooks vedkommende også er svært omdiskutert, fordi Facebook sensurer bilder og tekster som vi er vant til å se i norske nyhetsmedier, slik som bilder av ammende mødre.

Airbnb har en egen «head of hospitality» med ansvar for å skape gode brukeropplevelser og velfungerende nettsamfunn i mer enn 200 land.

Airbnb har vært bevisste på å utvikle en slik kultur. De har flere ganger samlet noen av de mest erfarne og lojale vertene til egne konferanser. Ett av rådene som blir gitt til deltakerne understreker betydningen av å være ærlig og åpen om tilbudene. Utleierne blir oppfordret til å skrive tre ting leietakere liker spesielt godt ved utleieobjektet og to ting folk sier at de ikke liker.

«This is a global movement and it’s all about you», var Airbnbs gjestfrihetsguru Chip Conleys omkved. Conley bidro til å få Airbnb til å fremstå på mer positive måter ved å appellere til utleiernes og leietakernes emosjonelle forhold gjennom å fremheve en positiv og ærlig opplevelse i møtet mellom aktørene, hvilket understøtter at plattformene er mer enn teknologi, de er også kultur, nettverksorganisasjoner og hele økosystemer.

Plattformer er infrastruktur for handel og kommunikasjon, for arbeidsliv og produksjon, for sosial samhandling og ikke minst for tjenesteutvikling. De endrer måten organisasjoner fungerer på fordi de både har lave transaksjonskostnader og skaper nettverkseffekter på tvers av markeder. Dette ser vi på Uber og Airbnb ved at vi har nytte av tidligere kunders opplevelser når vi selv skal velge leverandør. Rating eller vurdering av tjenester og tjenesteleverandører kompenserer for manglende tillit i utgangspunktet, og gjør handel mellom ukjente ikke bare mulig, men også enkelt og effektivt.

Skal vi eie eller leie?

Plattformenes flersidige markeder betegnes ofte som delingsøkonomi, plattformøkonomi, tillitsøkonomi eller kollektivt forbruk. De gjør det mulig å ta underutnyttede ressurser slik som rom som står ledige, hytter, biler, båter og andre ting i bruk på måter som gjør at vi ikke mister fleksibiliteten ved å eie – og samtidig utnytter mulighetene for å skape inntekter på det vi eier.

Hovedgrunnene til å eie egen bil er at det gir oss en ønsket fleksibilitet, at vi har tilgang til bil når vi måtte ønske det. Gjennom tjenester som Nabobil.no kan vi få tilgang til kjøretøy som dekker spesielle behov, enten det er en weekend i en sportsbil, en kassebil for varetransport eller vi bare trenger tilgang til en bil for et bestemt tidsrom.

Plattformene opphever mange av fordelene ved å eie fordi de gir oss tilgang til ønskede ressurser til lavere kostnader enn det vi har ved å eie selv. Lave transaksjonskostnader gjør at matching av eier og leier er enkelt. Plattformenes innebygde forsikringsordninger gjør at risikoen for å leie ut minskes. I tillegg sørger ratingsystemene for at notorisk uforsiktige leietakere blir luket ut av systemene sammen med tjenestetilbydere som tidligere har levert mangelfulle eller dårlige tjenester. Disse mekanismene er så strenge at sjåfører som kjører for Uber eller Lyft blir «permittert» dersom de får lavere karakter enn 4,7 på en skala fra en til fem.

Figur 5 Ratingmekanisme.

Denne ratingmekanismen bygger på nettverkseffekter, fordi det er en fordel for den enkelte at det også er mange andre som benytter den samme plattformen og de samme tjenestene. På denne måten kan vi faktisk ha tillit til samarbeids- og handelspartnere uten å kjenne dem eller å ha personlig erfaring med dem, fordi erfaringer fra andre personers opplevelser kan overføres til nye situasjoner, noe som bare er mulig gjennom slike plattformer fordi transaksjonskostnadene ellers ville blitt for høye.

Åpenhet og deling skaper tillit

Tillit er på mange måter selve limet i samfunnsdannelsen, fordi det dreier seg om hvordan vi forholder oss til andre personers handlinger i situasjoner som innebærer elementer av risiko.

Tillit kan opparbeides gjennom erfaring ved at vi lærer at personer vi har med å gjøre er rasjonelle og lojale, og at det er samsvar mellom hva de sier og hva de gjør. Med tillit senker vi transaksjonskostnader i handels- eller byttesituasjoner fordi vi ikke trenger å undersøke alle sider ved aktørene eller vilkårene for transaksjonene. Tillit erstatter med andre ord kontrakter.

I industrisamfunnet ble tillit vanligvis opparbeidet gjennom personlige relasjoner, noe som krevde at partene samhandlet over tid og lærte hverandre å kjenne på den måten.

Om slik tillit ikke finnes, må det som oftest inngås kontrakter om arbeidet. Kontrakter kan imidlertid bare brukes i situasjoner og samfunn der det finnes sanksjonsmuligheter dersom avtalene ikke holdes. Kontrakter skaper i seg selv også transaksjons- og koordineringskostnader og vil derfor alltid gi dyrere løsninger enn avtaler som bygger på tillit.

Tillit forvaltes i mange sammenhenger best gjennom organisasjoner. Slik institusjonell tillit kan fungere som erstatning for personlig tillit. I samfunnet er bankene kjente forvaltere av slik institusjonell tillit. Vi stoler mer på at vi får igjen pengene våre ved å låne dem til banken enn ved å låne dem direkte til ukjente privatpersoner. Det er bankens ansvar å være en tiltrodd tredjepart med ansvar for ressursene den forvalter på våre vegne.

Forskning har vist at vi bruker lengre tid på å bygge opp tillit til venner enn til ulike institusjoner. Årsakene til dette er blant annet at risikoen for at tillit misbrukes til å utnytte vår sårbarhet er større jo mer personlig relasjonen er. Derfor er det en logisk forklaring på at det kan være lettere å stole på det som er kalt «a confidence man». Plattformen opptrer som en confidence man, og bidrar til at handel kan gjennomføres under vilkår som ellers ikke ville vært praktisk mulige.

Mens tillit i industrisamfunnet var et personlig anliggende, og det så å si var umulig å overføre tillit fra ett forhold til et annet fordi transaksjonskostnadene var så store, kan tillit i dag forvaltes gjennom tiltrodde tredjeparter som kan synliggjøre hvilke erfaringer andre partnere har i for eksempel en tidligere handelssituasjon.

eBay har et system for trust management, og til og med en direktør med ansvar for forvaltning av tillit, for systemer som eBay er helt avhengig av at aktørene har tillit til hverandre. Uten denne tilliten havner en i det klassiske dilemmaet der den som selger vil ha pengene først, og den som kjøper vil ha varene først. Med eBays tillitsindikator, som er basert på erfaringer andre kjøpere har med selger fra tidligere salgssituasjoner, kan tillit overføres fra en situasjon til en annen. Slik reduserer vi risikoen for opportunistisk atferd fordi vi blir

«sertifisert» fra eBays handelssystem ved at informasjon fra tidligere transaksjoner brukes til å gi råd om framtidige transaksjoner. På denne måten reduseres risiko i transaksjonen, selv om den gjennomføres på arenaer der sanksjonsmulighetene for dem som bryter kontraktene er små. Hvordan skal jeg få pengene mine tilbake fra en som selger varer fra en liten by i Kina eller Vietnam, i tilfelle jeg blir lurt? Det er sikkert mulig, men det er også godt mulig at transaksjonskostnadene ved å få dem tilbake blir høyere enn tapet, hvilket innebærer at vi heller tar tapet enn kampen for rettferdighet.

Paul Resnick ved University of Michigan har studert eBays reputation system og funnet ut at selgere med et positivt omdømme i gjennomsnitt oppnådde 8 prosent høyere pris på produktene de solgte enn hva nykommerne i systemet gjorde. Vi er med andre ord villige til å betale mer for å handle med noen vi har tillit til. På denne måten kan vi også si at tillit har en konkret pengeverdi.

For at vi skal få tillit til slike systemer, til en type digital confidence man, må visse krav til systemene være oppfylt. Det viktigste kravet er koblet til åpenhet og transparens om tidligere transaksjoner samt til tryggheten om at handelen faktisk foregår med den man tror man handler med.

Plattformene som benyttes på nye digitale arenaer, som er etablert som flersidige markeder, har innebygde tillitsmekanismer, slik som åpenhet om transaksjoner, rating eller vurdering av leverandører og kunder, brukerskapte beskrivelser av tilbudene og lignende. En slik infrastruktur legger til rette for utvikling av to- og flersidige markeder.

Figur 6 Tosidige markeder.

Plattformer ødelegger hele næringer

Det er vanskelig å tenke seg at drosjenæringen med dagens reguleringer, som blant annet stiller krav om sentraler og løyver til den som vil tilby tjenesten, kommer til å eksistere om ti år. I San Francisco har de gule drosjene allerede gått konkurs som følge av konkurransen fra Uber og Lyft.

Uber opererer i om lag 70 land over hele verden. De har utløst omfattende drosjestreiker i hovedsteder som Paris og Brussel, og de har bidratt til at verdien av drosjeløyver i New York har sunket med over 50 %. I 2013 måtte drosjeeiere betale om lag en million dollar for å få et løyve, en sum som økte fra 600 000 dollar i 2010.

Mens tradisjonelle drosjer har faste priser og variable ventetider, har Uber fast ventetid og variable priser. Dette gjør at en alltid kan regne med å få bil til den tiden en forventer, forutsatt at en ønsker å betale mer på tider med høy etterspørsel. Plattformene bidrar dermed til at markedet fungerer bedre, og de tosidige nettverkseffektene til at det kommer flere tilbydere på veiene dersom prisene økes. Dette kan dagens drosjer vanskelig konkurrere mot, noe som i sum kanskje blir deres undergang dersom de ikke selv tilpasser seg den nye plattformøkonomien.

I New York er det beregnet at overnattingsbransjen tapte 450 millioner dollar til Airbnb i 2015, og prognosene tilsier at de vil tape over fem milliarder dollar årlig fra 2018. I tillegg til overnattingen har de beregnet et tap på 100 millioner dollar i hotellenes restauranter som følge av at gjestene spiser på andre steder når de bruker Airbnb, og dette er tall bare for New York.

Et særtrekk ved Airbnb er at de har uhyre lave marginalkostnader fordi de ikke eier noen ting selv. Ved å skape incentiver for nye utleiere, for eksempel i form av høyere husleie i tider med stor etterspørsel, kan økt etterspørsel selv på svært kort tid møtes. I tillegg tilbyr Airbnb et større utvalg av boliger, fra rom i folks leiligheter, overnatting i båter, igloer, telt og til og med i trær, slik at de kan tilfredsstille langt flere ønsker enn hva de tradisjonelle hotellene gjør.

I New York betaler gjester gjennomsnittlig 25 % mer for å leie gjennom Airbnb enn de gjør for hotellrom. Hotellene forsøker å tilpasse seg den nye konkurransesituasjonen ved å senke prisene, noe som kommer dem som ikke bruker Airbnb til gode, mens vinnerne er dem som kan få inntekter på ressurser som ikke benyttes fullt ut, slik ledige rom er, og taperne er de som mister de tradisjonelle jobbene.

En negativ side av denne utviklingen er at stadig fl utleiere foretrekker å leie ut på korttidskontrakter gjennom Airbnb i stedet for tradisjonelle langtidsleiekontrakter. Dette betyr at mange av dem som tidligere leide bolig, må reise lenger ut fra bykjernen for å få tilgang til leieboliger de har råd til. Flere byer, deriblant New York og San Francisco, har derfor tatt initiativ til å regulere utleie gjennom Airbnb ved å sette tak på hvor mange utleiedøgn det er lov å ha.

Plattformene gjør sitt inntog i ulike former for leiemarkeder, enten det er tilgangen til en bil eller overnatting det er snakk om. Plattformer med standardisert funksjonalitet inntar stadig flere arenaer. Du kan låne penger direkte til folk i utviklingsland gjennom Kiva, bidra til å finansiere nye oppfinnelser gjennom Kickstarter eller gjøre digitale småjobber gjennom Amazon Mechanical Turk. Denne siste regnes ikke som en delingstjeneste, men er like fullt en plattform som er skalerbar med svært lave marginalkostnader, har lave transaksjonskostnader og gjør det mulig å utføre store arbeidsoppgaver på andre måter enn tidligere.

Det er mye som tyder på at en stadig større andel av oppgaver som i dag løses gjennom bedrifter og andre organisasjoner eller gjennom markeder, vil bli overtatt av plattformene. Kanskje betyr de slutten på industrisamfunnets organisasjoner slik vi kjenner dem.

Facebook strammer grepet

2007 var det store gjennombruddsåret for Facebook i Norge, da de gikk fra å ha 3000 brukere til over en million i løpet av ti måneder. Siden den gang har antallet brukere i Norge passert tre millioner, mens det i verden for øvrig har passert tre milliarder.

Facebooks algoritmer velger hva du får se, godt supplert av et stadig mer globalisert verdisyn der en er opptatt av å ikke støte noen. Dette siste betyr at bilder av ammende norske kvinner blir sensurert bort og at innhold som oppfattes støtende av ulike religiøse grupper også blir fjernet.

Plattformens bakside er at den er global og derfor ikke har rom for store kulturelle og sosiale variasjoner, spesielt når disse omfatter religiøse eller andre verdibaserte uttrykk.

Facebooks algoritme velger hva du får se, og vanligvis får du mer av det du allerede liker. Trykker du «like» på en post i nyhetsstrømmen, får du straks tre til av samme type. Og trykker du «like» på alt, slik en amerikaner gjorde gjennom to hele døgn, kollapser hele systemet. Om du liker alt, vil du til slutt ikke like noen ting.

Facebook er ekspansive i sin plattforminnovasjon. I 2015 skapte de Instant Articles, der først bare de beste mediehusene i verden fikk publisere innhold. Siden har de latt alle som vil, gjøre det samme – med mål om å skape den perfekte personifiserte avis for alle mennesker i hele verden.

Denne plattformen utgjør en stor trussel for de tradisjonelle mediene, fordi den matcher artikler skrevet av de beste journalistene og forfatterne med lesere basert på lesernes interesser, hvem de blir påvirket av og hva de tidligere har lest. Dette kan de gjøre fordi deres sosiale graf, algoritmen som kartlegger hvem som samhandler med hvem og på hvilke måter, gir dem unike data som gjør at innhold valgt og presentert på denne måten nesten alltid vil fremstå som mer relevant enn innhold valgt bare på grunn av interesser eller artikler vi har lest i en bestemt avis.

Trusselen fra Facebook er at de tradisjonelle avisene blir overflødige, noe de selv er bekymret for, siden mer enn 3 av 4 lesere finner frem til artiklene i avisene gjennom sosiale medier og ikke gjennom å gå direkte til avisens nettside.

Plattformene gjør det mulig å skape en helt ny infrastruktur for mediesektoren, noe en rekke selskaper allerede er i ferd med å gjøre. Norske Bylineme er ett av dem. De tilbyr en plattform der redaktører kan velge innhold i form av artikler, bilder, filmer osv. Innhold som er lagt inn på et annet språk, oversettes automatisk til det språk kjøperen behersker, slik at vedkommende kan få et godt bilde av artikkelens kvalitet. Om vi velger å kjøpe artikkelen, oversettes den profesjonelt for publisering, samtidig som betaling og oppgjør til journalist gjøres automatisk gjennom plattformen.

Dette er ett av mange eksempler på nye typer flersidige markeder som skaper store utfordringer for de eksisterende aktørene.

Er delingsøkonomien kommet for å bli?

Apple detroniserte verdens største mobilprodusent Nokia da de lanserte iPhone og plattformene som forsynte den med alle tjenestene vi kjenner så godt i dag. Det ble Nokias skjebne – de lager ikke engang mobiltelefoner lenger.

Uber tar knekken på drosjeselskaper verden over, og myndigheter strever med å forstå hvordan de skal regulere den nye delingsøkonomien.

Airbnb er i ferd med å ødelegge for den tradisjonelle overnattingsbransjen. De eier ingen rom selv, men disponerer flere rom enn Hilton, som er verdens største hotellkjede.

Myndigheter over hele verden strever med å forstå hvilke konsekvenser den nye plattformøkonomien har for samfunnet, hvordan den kan fases inn uten at en samtidig slår hånden av de etablerte tjenestetilbyderne og hvilke organisatoriske konsekvenser de kommer til å få. I Norge kalte LOs representant i en TV-diskusjon dem som kjører for Uber for «løsarbeidere», noe som ikke akkurat var ment å være en hedersbetegnelse. Arbeidstakerorganisasjonene er naturlig nok imot utviklingen, siden den gjør alle arbeidere til selvstendige næringsdrivende, løser opp fagforeningenes tradisjonelle maktbase og bidrar til en samfunnsutvikling som krever andre egenskaper enn det gjør å være ansatt i et selskap.

Plattformenes teknologiske løsninger endrer organisasjoner og måten varer og tjenester formidles på i samfunnet, og spørsmålet er hvordan vi skal forholde oss til disse endringene?

Skal vi beskytte fortiden mot fremtiden, eller skal vi beskytte fremtiden mot fortiden? Uansett løsning blir det en konfliktfylt ferd mot delings- og plattformøkonomiens digitale nettsamfunn.